一米树

策划理论与实务  复习题

(课程代码 252440)

 

一、单项选择题

1.一企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动（    ）  

A.广告           B.人员推销        C.营业推广      D.公共关系  

2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(     )

A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为

C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为

3. 在市场营销策划中，策划的基础是(     )

A.目标   B.信息   C.创意   D.点子

4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(       )

A.差异性 B.可衡量性    C.可进入性 D.效益性

5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(      )

A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装

6.影响产品价格的基本因素是(       )

A.政府调控 B.竞争状况  C.市场供求  D.产品成本

7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(      )

A.超级市场 B.特许经营组织  C.连锁商店 D.自愿联合商店

8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(       )

A.时间差价策略 B.地理差价策略

C.质量差价策略 D.用途差价策略

9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(       )

A.动态管理 B.重点管理   C.灵活管理 D.专人管理

10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(      )

A.5 B.8　 C.40  D.45

11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(      )

A.时间推移性 B.积累效果性

C.间接效果性 D.长久有效性

12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(       )

A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(       )

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略

C.密集性市场策略 D.集中性市场策略

14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(      )

A.理想型业务单位 B.风险型业务单位

C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位

15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(       )

A.市场调查法 B.市场份额对比法

C.实验法      D.全面分析法

16.某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是(    )

A.抓住轰动事件 B.跃入流行之潮     

C.追踪体育比赛 D.协助全民活动

17.高机会和高风险的业务单位是(       )

A.理想型业务  B.风险型业务  C.困难型业务  D.成熟性业务

18.“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是(     )

A.替代产品定价 B.副产品定价 C.互补产品定价 D.产品大类定价

19.蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为(     )

A.紧密追随  B.有距离地追随  C.有选择地追随      D.名牌的模仿者     

20.许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的(      )

A.无形性 B.可变性 C.不可分离性 D.易消失性           

21.企业市场营销策划的基本原则是(       )

A.统筹规划 B.超前创新  C.技艺融合  D.定量分析

22.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于(        )  

A.明星类 B.现金牛类  C.问题类  D.瘦狗类

23.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是(       )

A.品牌资产 B.品牌延伸  C.品牌联想  D.品牌认同

24.消费者购买矿泉水的行为属于(       )

A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为

C.多样性的购买行为 D.习惯性的购买行为

25.参照群体属于影响消费者购买行为的(      )

A.文化因素 B.个人因素  C.社会因素  D.心理因素

26.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是(     )

A.类似包装策略 B.配套包装策略      

C.等级包装策略 D.附赠品包装策略

27.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为(    )

A.6 B.7 C.42 D.49

28.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于(       )

A.并购一体化 B.水平一体化 C.前向一体化 D.后向一体化

29.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是(     )

A.重新定位产品 B.换代新产品 C.改良产品 D.全新产品          

30.市场营销预测首先要确定(      )

A.预测目标 B.预测方法 C.预测步骤 D.预测成本

31．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（　  　　）

A．完全竞争市场 B．垄断竞争市场

C．寡头竞争市场 D．完全垄断市场

32．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（　　 ）

A．薪金制 B．佣金制 C．复合制 D．计时制

33．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（　 　）

A．尾数定价策略 B．声望定价策略

C．招徕定价策略 D．习惯定价策略

34．客户构成分析中的贡献比率是指（　 　　）

A．交叉比率和销售额构成之积 B．毛利率和销售额构成之积

C．毛利率和商品周转率之积 D．交叉比率和商品周转率之积

交叉比率＝毛利率Ｘ商品周转率

贡献比率=交叉比率Ｘ销售额构成

35．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（　 　　）

A．案头调研法 B．观察法  C．询问法  D．实验法

36．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（　 　　）

A．生存性公众 B．同业性公众 C．扩散性公众 D．功能性公众

37．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（　  　）

A．成本导向定价法 B．成本加成定价法

C．投资回收定价法 D．可销价格倒推法

38．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（　 　）

A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为

C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为

39．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（　 　）

A．市场开发策略 B．多角化增长策略

C．一体化增长策略 D．密集式增长策略

40．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（　　 ）

A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透

41．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（　 　　）

A．基础策划 B．运行策划 C．发展策划 D．微观策划

42．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（　 　　）

A．1 B．2 C．5 D．6

43．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（　 　　）

A．许可贸易 B．特许经营 C．管理合同 D．合同生产

44．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（　  　）

A．12 B．18  C．24 D．36

45．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（　 　　）

A．企业—企业（B to B）模式 B．企业—消费者（B to C）模式

C．消费者—消费者（C to C）模式 D．消费者—政府（C to G）模式

46.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（   ）定价策略。  

A.撇脂定价   B.渗透定价  C.弹性定价   D.认知价值定价  

47.市场上有甲乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（   ）  

A.甲和乙产品是互替商品        B.甲和乙产品是互补商品   

C.甲为低档商品，乙为高档商品   D.甲为高档商品，乙为低档商品  

48.当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（   ）  

A.折扣定价      B.撇脂定价     C.渗透定价     D.尾数定价  

49.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（  ）  

A.声望定价      B.尾数定价     C.招徕定价     D.需求导向定价  

50.某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（   ）  

A.现金流量      B.投资回报率   C.需求和成本    D.市场占有率  

二、多项选择题

1.企业的销售队伍策略主要包括的方式有(           )

A.一对一策略 B.一对一组策略       

C.多对多策略 D.会议推销 E.一组对一组策略

2.市场营销道德策划的基本原则主要有(         )

A.诚信原则 B.负责原则    

C.公平原则 D.互利原则    E.文明原则

3.分销渠道宽度设计可供选择的方法有(         )

A.多层分销 B.密集性分销    

C.选择性分销 D.独家分销     E.直接分销

4.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在(           )

A.结构简单 B.容易管理    

C.基于信息 D.覆盖面广 E.成本较低

5.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括(           )

A.制造商    B.分销商      C.消费者    D.竞争者      E.营销环境

6.新产品的定价策略主要有(     )

A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略   

C.竞争定价策略 D.满意定价策略 E.分级定价策略

7.企业对销售人员进行激励的方式主要有(      )

A.组织气氛 B.销售定额      

C.正面鼓励 D.参与式管理 E.教育培训

8.企业可供选择的产品差异化策略包括(      )

A.形象差异化 B.服务差异化     

C.人员差异化 D.产品实体差异化 E.价格差异化

9．国际促销策略主要包括（　　  　　）

A．国际广告 B．国际服务

C．国际营业推广 D．国际公共关系 E．国际人员推销

10．广告创意的原则有（　  　　　）

A．准确定位 B．恰当表达

C．引人入胜 D．切实可行 E．与产品和环境密切结合

11．市场营销部门的组织形式可以分为（　　   　）

A．功能型组织 B．地区型组织

C．产品型组织 D．市场型组织 E．产品—市场型组织

12.企业营销控制的类型有（　  　　）  

A.年度计划控制  B.季度计划控制  C.盈利能力控制  D.效率控制  E.战略控制

三、名词解释题

1.市场营销信息

2.业务单位

3.企业形象策划

4.内部营销

5.市场渗透策略

6．撇脂定价策略

7．市场定位

8．市场营销调研

四、判断改错题。判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“×”，并改正错误。

1.直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。(     )

2.郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。(      )

3.使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。(     )

4.在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。(     )

五、简答题

1.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。

2.简述消费者购买行为的特点。

3.简述谈判准备工作的主要内容。

4.简述确定企业使命的依据。

5.简述市场跟随者的战略

6.企业分销渠道设计的基本目标有哪些?

7.简述市场细分应该遵循的基本原则。

8.组织市场的特点有哪些?

9.简述市场营销控制的类型。

10．简述市场营销策划的作用。

11．市场细分的基本步骤有哪些？

12．简述服务的三重营销。

六、论述题

1.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。

2.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。

3.试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。

5.试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。

6.试述处于衰退期产品的市场策略。

七、计算题

1.某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少?

2．某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？

 

 

 

 

 

复习题参考答案

一、单项选择题

1-5. DCBCD      6-10.DCBCC       11-15.BBADD    16-20.BBCAD   

21-25.ACCDC     26-30.BCDBA      31-35.DBCAD    36-40. BDDBC   

41-45.CDBCC  46-50 BBBAC

二、多项选择题

1.ABDE   2. ABCDE   3.BCD    4.ACE   5.ABCDE   6. ABD   7. ABCDE   8.ABCD

9．ACDE  10．ABCE  11．ABCDE   12.ACDE

三、名词解释题

1.市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。

2.业务单位是指有独立的业务，掌握一定的资源，有竞争对手，有健全的领导班子的一组企业业务群．

3.企业形象策划,简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。

4.内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意．

5.市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略．

6．撇脂定价策略是一种高价格策略,即在新产品上市的初期,价格定得较高,以便在短时间获得较大的利润.

7．市场定位就是公司对其市场提供物的一种差异化的构造设计,使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的,有价值的位置.

8．市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销机会,改进营销活动,监督营销绩效,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.

四、判断改错题。判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“×”，并改正错误。

1.直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。(  √  )

2.郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。(  ×  )

3.使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。(  √  )

4.在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。(  ×  )

五、简答题

1.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。

答案：在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题；１）选择打算进入的行业；２）确定目标用户；３）进入新兴行业时机的选择；４）如何对待后进入者；５）促使行业结构向有利于企业的方向发展；

2.简述消费者购买行为的特点。

答案：１）购买者的广泛性；２）需求的差异性；３）非专业性；４）需求波动较大

3.简述谈判准备工作的主要内容。

答案：１）选择谈判对手；２）了解谈判对手的情况；３）对自已企业作出恰当的估计；４）确定谈判目标；５）商定谈判程序；

4.简述确定企业使命的依据。

答案：企业使命要依据企业的历史；股东和管理者的意图；环境因素；企业资源；企业相对优势等来确定。

5.简述市场跟随者的战略。

答案：并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，如果真的如此，那么在很多情况下，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者．与领导者并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍．如：钢铁，化工等行业，这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取，大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作，而是模仿市场领导者，提供相似的产品．但这并不是说市场跟随者无计可施，市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我成长的道路．１）紧密跟随；２）有距离地跟随；３）有选择地跟随；４）名牌货的模仿者。

6.企业分销渠道设计的基本目标有哪些?

答：企业分销渠道设计的基本目标有：

（1）经济目标。就是以最小的投入获得最大的效益。

（2）控制目标。采用不同的分销渠道所达到的控制效果是不同的。

（3）适应目标。要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活应变。

（4）声誉目标。企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。

7.简述市场细分应该遵循的基本原则。

答：市场细分应当遵循以下基本原则：

（1）差异性。指市场中购买与消费上的差异。

（2）可衡量性。指细分市场是可以识别和可以衡量的。

（3）可进入性。指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。

（4）效益性。指细分市场的容量能保证企业获得足够的经济效益。

8.组织市场的特点有哪些?

答：组织市场的特点如下：

（1）购买者少。

（2）购买数量较大。

（3）购买者的地理位置相对集中。

（4）供求双方关系密切。

（5）派生需求。

（6）需求缺乏弹性。

9.简述市场营销控制的类型。

答：市场营销控制的类型有：

（1）全面控制与分类控制。

（2）集中控制与分散控制。

（3）事先控制与事后控制。

（4）跟踪控制与基准控制。

（5）回避控制与直接控制。

 

10．简述市场营销策划的作用。

答案:1）可以强化企业市场营销目标；２）可以加强市场营销活动的针对性；３）可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本；

11．市场细分的基本步骤有哪些？

答案：１）确定产品市场范围；２）列举潜在顾客的基本需求；３）分析潜在顾客的不同需标；４）删去潜在顾客的共同需求；５）为分市场暂时命名；６）进一步识别各分市场的特点；７）测量各分市场的规模；

12．简述服务的三重营销。

答案：服务营销不仅需要传统的4P外部营销,还要加上内部营销和交互营销

六、论述题

1.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。

答：（１）分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；垂直渠道冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突．

（２）；加强联系是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，畅快这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套东道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循．

2.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。

答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：

1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率  

2）借助品牌延申，增强新产品的定位．  

3）成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．

但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心．

1）品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．     

2）品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．

3.试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。

答：成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题：

（1）生产规模的确定。即根据生产规模的大小灵活选择竞争战略。

（2）产品结构的调整。根据行业生命周期的规律，努力使产品结构合理化。

（3）工艺和制造方法的改进。应加大改革工艺和制造方法的力度，从而降低成本，以获得较多的利润。

（4）用户的选择。企业应保证重点用户、争取一般用户、挖掘新用户。

（5）开发国际市场。应该在充分调研的基础上，制定正确的国际市场竞争战略。

（6）退出或实行多角化经营。企业在评估行业无利可图或经营困难时可考虑采取退出策略，或实行多角化经营。

（7）购买廉价资产。可以采取兼并重组等方式实现资源的优化组合。

4．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。

答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：

（１） 原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率

（２） 借助品牌延申，增强新产品的定位．

（３） 成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．

但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心．

（１） 品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．

（２） 品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．

5．试述处于衰退期产品的市场策略。

答案:1)维维持持策略；2)集中策略；3)收缩策略；4)果断放弃策略；5)转移策略。

七、计算题

1.某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少?

答：因价格下降的差异=（2-1.8）*2500=500，占总销售额的33.3%。

    因销售量减少的差异=2*（3000-2500）=1000，占总销售额的66.7%

2.某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？

(2500*80%*1000)/(1000000*80%)=2.5元